Внимание! Гринвошинг!

Гринвошинг – это маркетинговый ход, когда компании тратят деньги на экоимидж, но ничего не делают для снижения негативного влияния на окружающую среду. Простыми словами – это обман потребителя, готового переплачивать за экологичные товары, которые на самом деле таковыми не являются.

Термин образуется из комбинации двух слов – green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации). Появился благодаря американскому экологу Джею Вестервельду в 1986 году. В одном из отелей, где он остановился, посетителей просили отказаться от ежедневной смены постельного белья и полотенец. По словам владельца, они экономили воду, которая во многих странах в дефиците, а также боролись с загрязнением канализационных стоков моющими средствами. На самом деле в отеле сломалась прачечная, а благодаря модной экотеме владелец пытался сэкономить на стирке «на стороне». Вот такая предприимчивость.

Примеры гринвошинга

Примеров гринвошинга много, к нему прибегают и крупнейшие корпорации мира, и небольшие компании из разных отраслей экономики. Главных целей три – это привлечение финансирования, маркетинг и укрепление HR-бренда, то есть повышение привлекательности компании как работодателя.

В маркетинге гринвошинг используется для привлечения внимания к бренду и повышения лояльности потребителей к нему. Чаще всего гринвошинг встречается в сфере продажи товаров повседневного спроса. Также за счет экотемы любят повышать продажи производители косметики, одежды и обуви, фармацевтических товаров.

Кому больше всего нужен гринвошинг? Тому, кто больше всего вредит экологии. В связанные с «озеленением» скандалы часто попадают гиганты нефтегазовой отрасли. Например, нефтяная компания Exxon взяла на себя обязательство достичь «нулевого уровня выбросов» к 2050 году. Однако выяснилось, что речь не идет о выбросах, связанных с сжиганием произведенных компанией продуктов, – учитываются только «внутренние операции». Журналисты обратили внимание на «удручающе расплывчатые и ограничивающие обещания».

Американский энергетический гигант Westinghouse запустил серию рекламных роликов, в них фотография АЭС на фоне идеально чистого озера сопровождалась лозунгами о том, что атомная энергия не имеет запаха, аккуратная, чистая и безопасная. Но вот как раз с безопасностью были проблемы: к тому моменту уже произошли аварии на АЭС в штатах Мичиган и Айдахо. Также известен вред от воздействия ядерных отходов на окружающую среду.

Часто гринвошингом грешат производители «чистой» косметики. Эксперты не раз обращали внимание, например, на кремы Yves Rocher, созданные «преимущественно из растительных компонентов». Однако в них обнаружились силиконы, химические растворители, смягчители и искусственные отдушки. В «натуральном» креме Nivea тоже нашлись искусственные отдушки, метанол и производные пальмового масла. Всего этого в органической косметике быть не должно.

В неприятную ситуацию попала и H&M. Производитель одежды призывал приносить в магазины старые вещи, чтобы отправить их на переработку. Однако выяснилось, что большая часть этих вещей отправлялась на мусоросжигательные заводы – это же дешевле. А одежда из «осознанной» линейки H&M Conscious – ее можно было найти по зеленым биркам – по факту шилась из синтетических материалов, в том числе полиэстера.

Starbucks три года назад отказалась от пластиковых трубочек в обмен на крышки с носиком. Экокампания была громкой. Владельцы заявляли, что так они борются с чрезмерным использованием одноразового пластика. На самом деле крышечки содержали больше пластика, чем трубочки и старые крышечки вместе взятые. Тогда компания заявила, что все крышки идут на переработку. Но и тут они слукавили. На переработку шла лишь небольшая часть.

Natura Siberica указывала в составе не существующие в природе растения. Например, в составе некоторой продукции была указана дикая вулканическая морошка, дикий чёрный сахалинский кедр, дикий красный японский можжевельник, горный сахалинский репейник. Всё это действительно очень дико, поскольку таких растений не существует, а кедр в Сахалинской области вообще не растёт. Между тем, в компании отвечали, что это всё проделки копирайтеров. Компанию также обвиняли в жестоком обращении с животными, так как в одной из линий марки использовались панты – неокостеневшие рога, которые отрезают у живых оленей. Из рожек получают порошок. Некоторые животные не выживают от болевого шока после такой процедуры.

Приемы гринвошинга

Суть одна, а вариаций множество. Можно выделить следующие приемы гринвошинга:

·        Акцент на достоинствах продукта с одновременным сокрытием его недостатков.

·        Бездоказательные утверждения, которые не могут быть подвергнуты проверке покупателем.

·        Слишком общие утверждения (например, «полностью натуральный продукт»).

·        Неактуальные утверждения (к примеру, заявление о том, что продукт не содержит определенного вредного вещества, в то время как использование этого вещества и так запрещено).

·        Выбор меньшего из двух зол (продвижение продукта, который может быть экологичнее аналогов, но при этом все равно наносит вред).

·        Откровенно ложные заявления.

·        Несуществующие красивые знаки и маркировки.

Как отличить полезный эко-продукт от гринвошинга?

Не существует одного надёжного способа раскрыть гринвошинг. Но есть настораживающие красные флаги – они помогают заподозрить обман, хоть и не дают 100% гарантию.

1. Заявления без доказательств

Расплывчатые эко-заявления подозрительны.

·        Не «натуральный», а «в составе растительные компоненты».

·        Не «клинически протестировано», а указано, где именно проходили тесты.

·        Не просто «состоит из переработанных материалов», а указано из каких именно и каков их процент.

На упаковке простым языком, без рекламных фраз объясняется воздействие продукта на окружающую среду. Маркетинговые заявления должны чётко указывать, относятся ли они к упаковке, самому продукту или его части.

2. Ничего не значащие заявления

Есть фразы, которые на самом деле ничего не значат или никак не относятся к продукту.

Примеры:

·        «Без химикатов». На самом деле, нет ничего свободного от химии. Вода – это химическое вещество. Все растения, животные и люди сделаны из химических веществ, как и все наши продукты.

·        «Нетоксичный». Всё токсично в определенных дозах. Вода, кислород и соль потенциально опасны.

·        «100% натуральное» – и это якобы всегда хорошо. Мышьяк натуральный. Так же, как и уран, ртуть и формальдегид. Но все они ядовиты.

·        «Зеленый», «экологически чистый» и вовсе бессмысленны без уточнения. Насколько они экологически чистые? Это гринвошинг, если компания не может конкретно и подробно объяснить, насколько продукт безопасен для окружающей среды.

·        Также известный прием – это скрытый компромисс. Заявления об экологичности продукта часто основаны на узком наборе характеристик, а другие влияющие на окружающую среду факторы не учитываются. Например, бумага производится из деревьев – экологического чистого сырья. Но при этом используется хлор (для отбеливания), а завод выбрасывает парниковые газы.

·        «Гуманный убой скота». Это взаимоисключающая фраза. Животные не хотят умирать.

·        Указана информация на упаковке, которую невозможно проверить, а также нет сертификатов третьей стороны. Потребитель не может точно знать, использовали ли артезианскую воду при производстве или налили воду из-под крана.

·        Продукт, который с помощью слов или изображений создаёт впечатление стороннего одобрения там, где такого одобрения не существует. Другими словами, поддельные этикетки. Например, в России любят везде указывать ГОСТ, но на самом деле продукт может не соответствовать ГОСТу. Либо пометки «Эко», «Био», «Для детей», но в составе далеко не экологичные или «не детские» ингредиенты.

·        Экологическое утверждение, которое может быть правдивым, но это не является достижением компании. Просто компонент запрещено использовать на законодательном уровне. Например, можно увидеть на упаковке зубной пасты: «Без тяжёлых металлов в составе». Эта пометка абсолютно не нужна, так как наличие тяжёлых металлов запрещено законом, и они никак не могут там оказаться.

·        Компании обманывают потребителя, отвлекая сравнением с аналогами, которые якобы более вредны для окружающей среды, чем их продукция. Примерами этого греха могут быть органические сигареты или автомобили с меньшим расходом бензина, чем у других марок. Однако это не отменяет факт неэкологичности.

·        Указывают несуществующие компоненты, скрывают вредные компоненты, используют экомаркировки без разрешения. Например, пишут, что мешки для мусора – биоразлагаемые, но на самом деле они не разлагаются, а распадаются на микропластик, который остаётся в воде и почве сотни лет. Либо на упаковке указано наличие сертификата, а в действительности компания его не проходила. При этом на упаковке стоит несуществующая маркировка, похожая на настоящую.

Как не дать себя обмануть

Отчаиваться не стоит. Есть советы, которые помогут не повестись на обман.

Читайте состав.Если на упаковке продукции указано, что использована вода из альпийских источников или, например, экстракт какого-либо растения, посмотрите, на каком месте они в составе. Принцип простой: чем дальше в списке, тем меньше вещества в составе.

Проверьте наличие опасных ингредиентов. Запомните опасные ингредиенты, которые чаще всего используются в производстве косметических товаров:

·        Парабены, в составе указаны как Methylparaben, Propylparaben.

·        Различные PEG-, PPG-.

·        Силиконы. В составе они заканчиваются на -siloxane, и -conol.

·        Парафин и микропластик. Узнать можно по латинскому названию Parafin.

Используя мобильное приложение EcoLabel Guide от проекта «Экополка» можно проверить экомаркировку на её достоверность. После установки приложения нужно выбрать «Сканер» и навести на маркировку. Появится сообщение, надёжная ли это экомаркировка или гринвошинг.

В соответствии со ст. 6 Федерального закона от 03.08.2018 № 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» (далее – Закон № 280-ФЗ) в целях безвозмездного информирования потребителей о производителях органической продукции и видах производимой ими органической продукции Министерством сельского хозяйства Российской Федерации создан Единый государственный реестр производителей органической продукции, который содержит сведения о производителях органической продукции, видах производимой ими органической продукции и иные сведения.

Некоторые производители, в том числе в России, наносят на упаковку несуществующие экомаркировки. Для борьбы с этим в том числе был принят Закон № 280-ФЗ. Поправки о маркировке органических продуктов обозначениями «эко» и «био» вступили в силу с 1 сентября 2024 года. Теперь такие обозначения могут наносить на упаковку производители товаров, соответствующих определенных требованиям. Это, например, запрет на использование химикатов, пестицидов и антибиотиков, стимуляторов роста животных, гормональных препаратов и др.

Производители органической продукции после подтверждения соответствия производства органической продукции имеют право разместить являющуюся отличительным признаком органической продукции маркировку в виде комбинации надписей и графического изображения (знака) органической продукции единого образца на упаковке, потребительской и (или) транспортной таре органической продукции или на прикрепленных к ней либо помещенных в нее иных носителях информации.

Форма графического изображения (знака) органической продукции
единого образца утверждена одноименным Приказом Минсельхоза России
от 19.11.2019 № 634 и выглядит так:

Также рекомендуем ознакомиться с информацией, размещенной на информационном портале Роспотребнадзора в сфере защиты прав потребителей.